CONCEPTO DE FRANQUICIA
La franquicia es un sistema comercial que permite explotar
comercialmente una marca, servicio o producto con una imagen ya asentada,
dentro de una red local, nacional o internacional. Se trata de una forma de
cooperación empresarial de funcionamiento complejo, no basta contar con la
financiación adecuada para abrir una franquicia, habrá que tener en cuenta
muchos conceptos, ya que un error puede significar el éxito o el fracaso de la
iniciativa.
PARTES CLAVE EN LA FRANQUICIA
A continuación, indicamos cuáles son los elementos clave y cuál es la
función que desempeña cada uno de ellos en esta técnica.
Franquiciador
Es quien aporta la denominación social, nombre comercial, insignia y
marca de fábrica, de comercio o de servicio, así como los conocimientos y experiencias
de naturaleza técnica, comercial y administrativa, financiera u otros que se
puedan aplicar en la práctica a la explotación de una empresa o al ejercicio de
una profesión.
Franquiciado
“Es el individuo o la sociedad que
conforma el conjunto o cadena de negocios (industria o distribución) que
explotan la concesión (marca, producto, etc.) del franquiciador.”
El franquiciado debe reunir una serie de cualidades (en algunos casos
los candidatos pasan por una rigurosísima selección), ya que el franquiciador
utiliza a los franquiciados como piezas clave desde el momento en que éstos son
los encargados de la venta del producto o prestación del servicio.
Marca Comercial
La marca es uno de los elementos distintivos del producto y el principal
indicativo formal a efectos comerciales y legales. La franquicia tiene su punto
de apoyo en el valor de la marca. Esto supone que el cliente encuentra
desarrollados en idéntico valor los atributos de calidad que busca tanto en su
establecimiento como en otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre sí. Su
expansión tiene que ver con los cambios que se van produciendo en el entorno:
desarrollo económico, social y también urbanístico
Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (AMA) establece que
“será marca un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de todos
ellos que trata de identificar los bienes y servicios de
un vendedor/es y diferenciarlo de la competencia”.
Imagen
Es la representación figurada de un modelo original, de algo
preexistente, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto
significativo de atributos, que tiene la capacidad de influir en el
comportamiento de los consumidores y modificarlo. El conjunto de rasgos
característicos que distinguen a una empresa forman su personalidad, siendo
ésta el resultado de un efecto o conjunto de la filosofía, la estrategia y la
cultura de la empresa, que se puede traducir como la manera propia y original
de desarrollar su actividad. Cuando la empresa define su personalidad está
definiendo su imagen. La identidad corporativa de la empresa influirá
directamente sobre la imagen de la misma, por eso ésta ha de definir un código
y normas de utilización, que expresen visualmente sus atributos y la
identificación.
Imagen de marca
La imagen parte del hecho de que los consumidores tienen percepciones
diferentes de los productos y marcas. Esto hará que se formen distintas
sensaciones o impresiones sobre el producto y la empresa en general, por eso
sólo las franquicias más serias, innovadoras, que ofrezcan mayor esfuerzo en
marketing, serán las elegidas por los futuros franquiciados. La notoriedad de
la cadena juega un papel muy importante. Así, por ejemplo Benetton, Prenatal o
McDonalds, entre otras, necesitan poca documentación, ya que están fuertemente
arraigadas en la mente de los consumidores.
Logo
El logotipo es el símbolo o gráfico que representa un nombre, un
personaje o cualquier otra composición de formas, colores, que permite
reconocer al primer golpe de vista una empresa o un producto, es una traducción
visual de la imagen de marca
Saber Hacer
El Know-How (saber hacer) de una franquicia y su transmisibilidad al
franquiciado es fundamental para el buen funcionamiento de una cadena de
franquicia. El término “saber hacer” engloba varios aspectos que comprenden: el
saber, el hacer, el saber-hacer propiamente dicho, el hacer saber, el saber
recibir. El candidato a franquiciado deberá analizar estos aspectos para poder
aplicarlos a su franquicia.
EL CONTRATO DE FRANQUICIA
Obligaciones de las partes
Obligaciones del franquiciador
a) Ser propietario o tener los derechos legales de uso, del nombre
comercial, marca y otros elementos distintivos de identificación, así como la obligación de
permitir al franquiciado el uso de tales derechos de propiedad industrial o
intelectual.
b) Haber explotado con éxito un concepto de negocio, durante un período
de tiempo razonable, y como mínimo una unidad piloto antes de poner en marcha
la red de franquicia.
c) Poner a disposición del franquiciado los productos objeto de la
franquicia.
d) Otorgar formación y asistencia técnica continuada (durante toda la
vigencia del contrato) al franquiciado.
e) Controlar la calidad de los productos ofrecidos.
f) Respetar las cláusulas de exclusividad establecidas.
Obligaciones del franquiciado
a) Tiene la obligación del pago.
b) Vender exclusivamente los productos que cumplan los requisitos
ofrecidos por el franquiciador, y los productos fabricados por el franquiciador
o por terceros que éste designe.
c) No desempeñar ni directa ni indirectamente un comercio similar en un
territorio en el que se pueda competir con alguno de los miembros de la red
franquiciada.
d) Proteger el Know-How del franquiciador y no utilizarlo para algo
distinto a la explotación de la franquicia, al igual que no divulgarlo a terceros.
e) Informar al franquiciador de cualquier infracción de los derechos de
propiedad industrial o intelectual del franquiciador.
f) Asistir a los cursos de formación del franquiciador y hacer asistir a
sus empleados.
g) Lograr una facturación mínima.
h) Planificar de antemano sus pedidos y mantener unas existencias
mínimas.
i) Abonar una cantidad determinada para las campañas publicitarias
emprendidas por el franquiciador.
j) Cumplir las normas relativas a instalaciones y aspecto del local.
k) No cambiar la localización de las instalaciones sin consentimiento
del franquiciador.
l) Respetar una de las clausulas que se establece en el contrato
referida a a la imposibilidad de cesión del negocio, así como los derechos y
deberes que se derivan del mismo sin previo consentimiento de la empresa
franquiciadora.
TIPOS DE FRANQUICIAS
Podríamos decir que “prácticamente todo es franquiciable”. Según las
características del franquiciador y el franquiciado, pueden distinguirse los
siguientes tipos de franquicia:
A. Según el sector de actividades al que pertenece el franquiciador
a) Franquicia de producción: el
franquiciador fabrica él mismo los productos que distribuye a los
franquiciados. Son, por ejemplo, los concesionarios de automóviles y las
gasolineras.
b) Franquicia industrial: en este
caso, dos industriales se asocian de forma que uno cede al otro el derecho a
fabricar y comercializar su producto, utilizando su marca.
c) Franquicia de distribución: en ella
el franquiciador no aporta el producto ni aporta marca alguna, sino que se
encarga simplemente de distribuirlo al franquiciado, que a su vez es quien lo
comercializa. Por ejemplo los Drugstores, Rexall, Christienssens para juguetes,
Unic y Disco en el sector alimentario.
d) Franquicia de servicios: el franquiciador
no vende productos pero si ofrece fórmulas de prestación de servicios con un
método para explotar y rentabilizar estos servicios directamente a los
consumidores. Es el caso de Avis y de Hertz para el aquiler de coches, de
McDonalds en comida rápida, y Holiday Inn en hoteles.
e)Franquicia artesanal: se
caracteriza porque el franquiciador es un artesano.
f) Franquicia agrícola: en este
caso el franquiciador es un agricultor.
B. Según el grado de integración de la red
a) Franquicia integrada: es la que
tiene lugar entre un fabricante y varios detallistas. Los productores
distribuyen un producto de forma exclusiva y directa a través de una red de
establecimientos franquiciados minoristas. Es el caso de muchas empresas de
automóviles de distribución de productos petrolíferos.
b) Franquicia Semi-integrada: es la
que se realiza entre el fabricante y el mayorista o entre el mayorista y los
detallistas. Este tipo de franquicia es, probablemente, el que más se ha
extendido en todo el mundo, abarcando los puntos alimenticios, de ferretería,
textil, accesorios de automóviles, etc.
C. Cuando el franquiciador es el propio detallista
a) Franquicia horizontal: es la
que tiene lugar entre empresas situadas al mismo nivel de la distribución, es
decir entre los fabricantes mayoristas y entre minoristas. Este tipo de franquicia
se produce entre los propios detallistas como consecuencia del éxito de varios
puntos de venta pilotos que posteriormente se franquician a otros puntos de
venta.
b) Franquicia vertical: el
franquiciador es, en este caso, el propio detallistas que franquicia al
fabricante al ser poseedor de una marca desconocida. Este tipo sule darse en la
alta costura: Pierre Cardin, Courreges, etc.
D. Según el grado de coparticipación financiera y personal
a) Franquicia activa: en la que el
franquiciador exige que sus franquiciados sean ellos mismos los que estén al
frente de sus negocios.
b) Franquicia financiera: en este caso,
el franquiciador es sólo un inversor que no gestiona directamente la
franquicia, responsabilidad que confía a gestores y empleados. Se produce una
separación entre el capital y la gestión de la franquicia.
c) Franquicia asociativa: es
aquella en la que de alguna manera el franquiciado y el franquiciador están
asociados.El franquiciado esta asociado con capital del franquiciador o el
franquiciado tiene acciones con la franquicia.
E. Cuando el franquiciado posee o gestiona diferentes franquicias
a) Multifranquicia: cuando el
franquiciado tiene más de un establecimiento del mismo franquiciador, y le
corresponde un área determinada en la que puede abrir el número de
establecimientos que estime convenientes.
b) Purifranquicia: un
franquiciado tiene concedidos dos o más franquicias, normalmente
complementarias.
F. Formas específicas de franquicia
a) Master en franquicia: es el
sistema que se utiliza para instalar una franquicia fuera de un país de origen.
b) Sucursal propia: uno de los
inconvenientes de la técnica del master es la pérdida de control sobre la red
de franquiciados del país en cuestión. Esto se puede solucionar creando una
filial propia en el país de implantación.
c) Franquicia corner: espacio dentro de un
gran almacén o una gran tienda en el que se instala una franquicia, no es todo
el local comercial y en ese espacio se venden o se prestan los servicios al
franquiciador, según los métodos y las especificaciones originales del
franquiciador bajo una marca y una asistencia técnica.
Fuente: http://www.revistadeconsultoria.com/franquicia
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